新能源汽車催動渠道創新

2023-11-10 09:11

在乘(cheng)聯會初步(bu)統計(ji)的10月乘(cheng)用車(che)銷量數據中，新(xin)能源車(che)型(xing)占比達37.8%，再創歷史新(xin)高。業界紛(fen)紛(fen)預計(ji)新(xin)能源汽車(che)年底銷量占比有望逼近40%，明(ming)年大概率可以跟燃油車(che)直接“掰(bai)手腕(wan)”。

快速增(zeng)長的(de)(de)銷量(liang)與新能源(yuan)(yuan)汽車(che)(che)(che)的(de)(de)渠道創(chuang)新不(bu)無關系(xi)。一(yi)(yi)個(ge)(ge)直觀的(de)(de)感(gan)受就(jiu)是，無論是逛(guang)(guang)街(jie)還(huan)是逛(guang)(guang)展、購(gou)物還(huan)是旅(lv)游，只要是人流(liu)量(liang)大的(de)(de)地方，總會(hui)看到(dao)新能源(yuan)(yuan)汽車(che)(che)(che)在“刷存(cun)在感(gan)”：大型購(gou)物中心里，新能源(yuan)(yuan)汽車(che)(che)(che)體(ti)驗(yan)店幾乎(hu)成了(le)“標配”，如今就(jiu)連(lian)超(chao)市貨架旁(pang)也能看到(dao)新能源(yuan)(yuan)汽車(che)(che)(che)，吃飯逛(guang)(guang)街(jie)順便買(mai)輛車(che)(che)(che)并非個(ge)(ge)案，而像買(mai)白菜(cai)一(yi)(yi)樣買(mai)汽車(che)(che)(che)也不(bu)稀奇(qi)。

在(zai)燃油車(che)(che)時代，汽(qi)(qi)車(che)(che)銷(xiao)(xiao)售主(zhu)(zhu)要采用經銷(xiao)(xiao)模(mo)式，渠道形態則主(zhu)(zhu)要是(shi)(shi)(shi)提供整車(che)(che)銷(xiao)(xiao)售（Sale）、零配(pei)件（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）一站式服務的(de)4S店。傳統的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)4S店面積動輒幾千(qian)平方米，有(you)的(de)甚至上萬平方米，選(xuan)址通常是(shi)(shi)(shi)在(zai)城市(shi)邊緣(yuan)或汽(qi)(qi)車(che)(che)產業園，營銷(xiao)(xiao)方式是(shi)(shi)(shi)坐等客(ke)戶上門，客(ke)戶有(you)購車(che)(che)計劃(hua)后才去(qu)4S店逛(guang)逛(guang)。而如今(jin)，新能源汽(qi)(qi)車(che)(che)的(de)銷(xiao)(xiao)售網點則是(shi)(shi)(shi)主(zhu)(zhu)動往流量高地湊(cou)，哪里有(you)潛在(zai)客(ke)流，新能源汽(qi)(qi)車(che)(che)門店就開(kai)到哪里，最大范圍(wei)接觸到潛在(zai)客(ke)戶群體。

20231011

這種渠道(dao)形態變化(hua)的(de)背后是新能(neng)(neng)源(yuan)車(che)企與(yu)傳統車(che)企迥然不同(tong)的(de)銷(xiao)售思路(lu)：作為市場(chang)的(de)闖入者，新能(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)品牌需要(yao)(yao)(yao)快(kuai)速提(ti)升銷(xiao)量、曝光(guang)率(lv)，以實(shi)(shi)現市場(chang)份(fen)額最大化(hua)。事實(shi)(shi)上，新能(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)新的(de)產(chan)品屬性(xing)也必然需要(yao)(yao)(yao)相匹配的(de)新渠道(dao)模式和形態。作為下(xia)一代移動(dong)智能(neng)(neng)終端，新能(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)的(de)用(yong)戶群(qun)體呈現年輕化(hua)的(de)特點，而且(qie)汽(qi)車(che)不是作為家庭資(zi)產(chan)而是作為消費品的(de)屬性(xing)也日趨明顯，這與(yu)商場(chang)、超市等流量地(di)標的(de)主力消費群(qun)體高度重(zhong)疊，新能(neng)(neng)源(yuan)車(che)企看似(si)要(yao)(yao)(yao)交不菲(fei)的(de)門店(dian)租金，實(shi)(shi)則節省了大把的(de)廣告(gao)費用(yong)。

不(bu)(bu)(bu)僅是渠(qu)(qu)道形(xing)態的(de)變化(hua)，在(zai)(zai)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)時(shi)代(dai)，汽(qi)車(che)(che)市(shi)(shi)場曾經(jing)(jing)涇渭分明的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)、直銷(xiao)模(mo)式的(de)邊界也在(zai)(zai)消融。傳統經(jing)(jing)銷(xiao)模(mo)式的(de)4S店，如今在(zai)(zai)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)銷(xiao)售網絡里，更多被拆分為(wei)提(ti)供單項服務(wu)的(de)網點，且(qie)不(bu)(bu)(bu)再擁(yong)有對(dui)定(ding)價的(de)掌控權；而曾經(jing)(jing)被造(zao)車(che)(che)新(xin)(xin)(xin)勢力奉為(wei)圭臬的(de)直銷(xiao)模(mo)式，也在(zai)(zai)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)市(shi)(shi)場不(bu)(bu)(bu)斷(duan)下(xia)沉(chen)的(de)過(guo)程中(zhong)不(bu)(bu)(bu)斷(duan)被經(jing)(jing)銷(xiao)模(mo)式“滲透”。小鵬汽(qi)車(che)(che)9月開始的(de)渠(qu)(qu)道調整，就在(zai)(zai)逐步淘汰效率低(di)下(xia)的(de)直營門店，以擴大代(dai)理經(jing)(jing)銷(xiao)商門店規模(mo)，加快在(zai)(zai)二(er)線和低(di)線城市(shi)(shi)的(de)市(shi)(shi)場擴張(zhang)。

值得注意的(de)(de)是，盡管直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式可使車(che)(che)企對(dui)渠道的(de)(de)管理更為直(zhi)(zhi)接、高效，能(neng)(neng)充分協(xie)調產銷(xiao)(xiao)(xiao)、獲取第(di)一手用戶信(xin)息、推(tui)行標準化服(fu)務(wu)，更適應年(nian)輕化的(de)(de)汽車(che)(che)消費市場(chang)，但直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式同時也(ye)存(cun)在租金等運營(ying)成(cheng)本高的(de)(de)剛性(xing)問題。當前，經銷(xiao)(xiao)(xiao)模式仍占據新能(neng)(neng)源(yuan)汽車(che)(che)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)主流。乘(cheng)聯會數據顯示，今(jin)年(nian)1月至(zhi)9月，新能(neng)(neng)源(yuan)車(che)(che)企前十家總零售(shou)量為455.26萬輛(liang)，其中直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式合計(ji)(ji)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)149.5萬輛(liang)，占比32.8%；授權模式合計(ji)(ji)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)305.76萬輛(liang)，占比67.2%。

不可(ke)否認(ren)，汽車(che)(che)銷售(shou)(shou)(shou)渠(qu)道的根本(ben)目(mu)的是把車(che)(che)輛銷售(shou)(shou)(shou)給(gei)用(yong)(yong)戶(hu)并提(ti)供(gong)相關服(fu)務，因此，渠(qu)道創(chuang)新必(bi)須(xu)以滿足用(yong)(yong)戶(hu)需(xu)求為第一要務，還(huan)要降本(ben)增效，提(ti)升(sheng)整體運營效率，這樣才(cai)(cai)能(neng)(neng)提(ti)升(sheng)競爭力，才(cai)(cai)有(you)可(ke)能(neng)(neng)在(zai)淘(tao)汰賽中(zhong)(zhong)走到(dao)最后(hou)(hou)。正(zheng)如中(zhong)(zhong)國(guo)汽車(che)(che)流通(tong)協會新能(neng)(neng)源汽車(che)(che)分會秘(mi)書長章弘(hong)所(suo)言，無論選擇何種銷售(shou)(shou)(shou)模式(shi)，唯有(you)提(ti)升(sheng)消費者購車(che)(che)體驗(yan)、加強售(shou)(shou)(shou)后(hou)(hou)服(fu)務網絡建設(she)、大力提(ti)升(sheng)品牌形象，讓(rang)消費者在(zai)貫穿汽車(che)(che)售(shou)(shou)(shou)前、售(shou)(shou)(shou)中(zhong)(zhong)和售(shou)(shou)(shou)后(hou)(hou)的全(quan)過程中(zhong)(zhong)享有(you)保障(zhang)，才(cai)(cai)能(neng)(neng)真正(zheng)贏得市場(chang)青睞。（經濟參考報）