時值年末，如果對新能源車企這一年所做的事情進行復盤，可以看到無數的突破與進步，也有無數變革值得回顧，但如果要尋找一個最具共性的舉動，非“價格戰”莫屬。進入2023年最后一個月，大家不約而同的拋出年尾大促信息，讓這場曠日持久的“價格戰”，真真從年頭“戰”到了年尾。

20大品牌降價，新能源車企“上癮了”

回顧2023年，新能源汽車(che)已經歷三輪(lun)極具(ju)規模的(de)“價格戰”。

今年年初，特斯拉國(guo)(guo)產(chan)車型Model 3和Model Y大(da)幅降(jiang)價，創(chuang)下歷史最低價格的紀(ji)錄。3月，雪鐵(tie)龍品牌(pai)大(da)幅降(jiang)價，國(guo)(guo)內主(zhu)流汽車企業陸續“參戰(zhan)”。

第(di)一輪“價格(ge)戰”余波(bo)未(wei)平，第(di)二輪已硝煙(yan)再起，時至年中，蔚來官(guan)方宣布(bu)全系車型降(jiang)(jiang)價3萬(wan)元，并(bing)啟動了(le)(le)針對老用戶(hu)的百億補(bu)貼，隨后比亞迪、廣汽埃安、五菱(ling)、小(xiao)鵬等(deng)品牌同(tong)步跟進，均下調了(le)(le)旗下部分產品的價格(ge)。與此同(tong)時，特斯(si)拉Model Y官(guan)降(jiang)(jiang)1.4萬(wan)，極氪001將價格(ge)調整為26.9萬(wan)起售，大眾ID.3降(jiang)(jiang)至12.59萬(wan)起售。

進入(ru)12月，已經“上癮”的(de)(de)新能源車企，再度燃起“價格(ge)戰”，與此前兩輪相比，顯(xian)然(ran)更直接、更激(ji)烈。公(gong)開信息統計顯(xian)示，第三輪“價格(ge)戰”中，新能源車型的(de)(de)優惠(hui)力度已越“戰”越勇，銷(xiao)量猛(meng)沖300萬(wan)輛(liang)目(mu)標的(de)(de)比亞迪幾乎(hu)全系降價，優惠(hui)幅度從3000元(yuan)到(dao)2萬(wan)元(yuan)不等(deng)(deng)，零跑全系給出(chu)5000元(yuan)到(dao)1.7萬(wan)元(yuan)現金(jin)優惠(hui)，歐拉、哪吒、極氪、理想(xiang)等(deng)(deng)品牌則拿(na)出(chu)部(bu)分車型優惠(hui)力度從1萬(wan)元(yuan)到(dao)5萬(wan)元(yuan)區間(jian)。

即使剛上市不久的(de)榮威D7和(he)極越01也(ye)分別拿出1.2萬元和(he)全系降價(jia)3萬元的(de)優惠，參與到(dao)本(ben)輪價(jia)格戰。

更為顯眼的當(dang)屬外資(zi)品牌(pai)的新能源車型(xing)，特(te)斯(si)拉雖(sui)聲稱(cheng)一個月漲價4次，卻在(zai)11月28日官宣“降價福利”，年底前(qian)提走Model 3/Y，最多可(ke)享2.1萬優惠。

其中(zhong)包括：S3XY全(quan)系車(che)型限時低息金融政策上線(xian)，Model Y最高(gao)省11500元(yuan)。Model 3/Y后(hou)輪(lun)驅動(dong)版(ban)現車(che)限時保險補貼上線(xian)，可享福利8000元(yuan)。

傳(chuan)統“大(da)廠”同(tong)樣(yang)不甘落后，大(da)眾ID.6 Crozz最高優(you)惠接近(jin)7萬(wan)(wan)元，寶馬iX3最高優(you)惠竟有17.05萬(wan)(wan)元，而i3車型在(zai)符(fu)合貸款等條件(jian)下(xia)，降價力(li)度(du)可達(da)14.6萬(wan)(wan)，奔(ben)馳EQE也(ye)放下(xia)豪車身(shen)段(duan)，部分車型降價幅度(du)竟然達(da)到(dao)16萬(wan)(wan)以上(shang)。

近乎“瘋狂”的打折降價，增加觀望情緒的同時，也讓消費者擔憂：“價格戰”一直打下去，車企會不會扛不住倒下去，自己買的車會不會成為“絕版”？

新能源車企“以戰養戰”

新(xin)能源(yuan)汽車的“價格戰”存在(zai)即合理(li)嗎？

眾所周知，在市場(chang)經濟中，供需(xu)關系(xi)(xi)是(shi)決(jue)定商(shang)品(pin)價格的重要(yao)因素之(zhi)一，新能源汽車能夠展(zhan)開“價格戰”，供需(xu)關系(xi)(xi)同(tong)樣起到了(le)重要(yao)作用。

公開資(zi)料顯示，主流的10家新(xin)能(neng)源車企(qi)中(zhong)，僅(jin)有理(li)想提前(qian)完成(cheng)(cheng)了年(nian)度(du)銷(xiao)量目(mu)(mu)標(biao)；月(yue)(yue)(yue)(yue)銷(xiao)30萬(wan)輛(liang)(liang)(liang)的比亞迪，距離300萬(wan)輛(liang)(liang)(liang)年(nian)度(du)目(mu)(mu)標(biao)仍有32.8萬(wan)輛(liang)(liang)(liang)的缺口，且在上月(yue)(yue)(yue)(yue)亮出優惠活動后(hou)，11月(yue)(yue)(yue)(yue)銷(xiao)量僅(jin)比10月(yue)(yue)(yue)(yue)增加(jia)了70輛(liang)(liang)(liang)，12月(yue)(yue)(yue)(yue)仍有不小的沖刺壓力(li)；嵐(lan)圖雖然只(zhi)制定(ding)了5萬(wan)輛(liang)(liang)(liang)的年(nian)度(du)目(mu)(mu)標(biao)，但時至12月(yue)(yue)(yue)(yue)仍然還有接近1萬(wan)輛(liang)(liang)(liang)的待完成(cheng)(cheng)指標(biao)。雖然銷(xiao)量目(mu)(mu)標(biao)沒有亮眼成(cheng)(cheng)績，但上述3家已是主流新(xin)能(neng)源車企(qi)中(zhong)，年(nian)度(du)目(mu)(mu)標(biao)完成(cheng)(cheng)率(lv)前(qian)三名，市(shi)場供(gong)需關系也由此可見一斑。

供需關系的(de)客觀(guan)因(yin)素以外，無法擺(bai)脫激烈競爭的(de)現狀，也促成新能源車企相互“貼臉開打”的(de)主觀(guan)因(yin)素。

正如(ru)此(ci)前極氪副總裁朱凌接(jie)受媒體采(cai)訪時(shi)表示：“極氪不想打(da)(da)價格戰(zhan)(zhan)，但從來(lai)不怕(pa)打(da)(da)價格戰(zhan)(zhan)。價格戰(zhan)(zhan)打(da)(da)起來(lai)，我們(men)頂多是忍一忍，別人是在流血。”這一觀點(dian)至(zhi)少(shao)向我們(men)傳(chuan)遞了兩重信(xin)息：一、“價格戰(zhan)(zhan)”放自己“血”的同時(shi)，對手(shou)也在“流血”；二、有(you)(you)資(zi)金就有(you)(you)底氣把“價格戰(zhan)(zhan)”打(da)(da)下(xia)去(qu)。

即使(shi)“傷敵一千自損八(ba)百”，也終究是場(chang)消耗(hao)戰(zhan)，新(xin)(xin)(xin)能(neng)源車(che)企能(neng)有(you)多少資金，讓這場(chang)“價格戰(zhan)”從年頭打到(dao)年尾？如果光(guang)靠“燒錢(qian)(qian)”，或許不(bu)用等到(dao)年尾，很多新(xin)(xin)(xin)能(neng)源車(che)企就已經離開“戰(zhan)場(chang)”，現實(shi)卻是新(xin)(xin)(xin)能(neng)源車(che)企不(bu)僅沒(mei)有(you)離開，反(fan)而越來(lai)越賺錢(qian)(qian)了(le)。

諸如此類的案例還有很多，似乎常理預見到的“增收不贈利”，并沒有讓新能源車企逐個按“劇本”退場，反而大多在三季度呈現毛利率提升，反常識的現象背后，原因是什么？

“價格戰”的底層邏輯：尋找新模式、建立新壁壘

汽車百年(nian)歷(li)程顯示的規律告訴(su)我(wo)們，規模經濟的屬性(xing)貫穿(chuan)汽車發展的每(mei)一個重要(yao)節點。

亨利·福特發明的世界上第(di)一條流水線(xian)，讓汽車得以實(shi)現規模化生(sheng)(sheng)產(chan)，并把價格(ge)“打”了下(xia)來；豐田的精益生(sheng)(sheng)產(chan)，實(shi)踐(jian)出多品種、小批量混合(he)生(sheng)(sheng)產(chan)條件下(xia)的高(gao)質量、低消耗生(sheng)(sheng)產(chan)方式，進(jin)一步將(jiang)汽車多樣性和(he)降低成本融合(he)；大眾推出的MQB平臺，則讓汽車零(ling)部件實(shi)現模塊化生(sheng)(sheng)產(chan)，從(cong)而實(shi)現維度(du)升級的規模效應(ying)。

在(zai)新(xin)(xin)能(neng)源時代，新(xin)(xin)能(neng)源車(che)(che)企(qi)長期將利潤壓低，依靠(kao)垂直(zhi)一體(ti)化(hua)的(de)(de)(de)(de)供(gong)(gong)(gong)應(ying)鏈，形成新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)成本優勢(shi)，同時也構建(jian)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)產業壁(bi)壘(lei)。猶如(ru)蘋果對消費電(dian)子供(gong)(gong)(gong)應(ying)鏈的(de)(de)(de)(de)變(bian)革，堅持全棧(zhan)自研、垂直(zhi)整(zheng)合的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)能(neng)源車(che)(che)企(qi)，其供(gong)(gong)(gong)應(ying)鏈體(ti)系(xi)不再單純(chun)依賴整(zheng)包(bao)供(gong)(gong)(gong)應(ying)商(shang)，而(er)是通過不斷的(de)(de)(de)(de)拆包(bao)，自己把關零(ling)部(bu)件的(de)(de)(de)(de)質量、設(she)計、開(kai)發和集成，扁(bian)平化(hua)的(de)(de)(de)(de)汽車(che)(che)供(gong)(gong)(gong)應(ying)鏈體(ti)系(xi)，不斷擠壓供(gong)(gong)(gong)應(ying)鏈利潤冗余，客觀(guan)實(shi)現降低成本。

扁平化的汽車供應鏈體系如(ru)果(guo)加上規模效應支撐(cheng)，則(ze)會顯現出更大的降本(ben)威力。

最為明顯的(de)(de)例子(zi)當屬(shu)理(li)想(xiang)汽車，由(you)于理(li)想(xiang)的(de)(de)L系(xi)列在產品上L9/L8/L7三款車型使(shi)用統(tong)一技術平臺和智(zhi)能系(xi)統(tong)，讓理(li)想(xiang)通過(guo)規模化(hua)迅速攤薄(bo)平臺研發成本，從而(er)取得較高的(de)(de)毛(mao)利，上半年(nian)毛(mao)利潤(run)超100億元，毛(mao)利率超21%。

如此看來，這場從年頭持續到年尾的“價格戰”，看似曠日持久，實則可能只是個開始，畢竟沒有一次變革中的機會允許被錯過，同時也沒有一種可以盈利的商業模式允許被放棄，或許在一年后的2024年12月，再看到新能源車企以價換量的促銷，還有多少人會把這件事當做“新聞”呢？

傳統車企與新勢力等待的終局

在今年這場幾乎沒有間(jian)斷的價格戰中，可以說所有品牌都疲憊不堪。

但這里有一點可能很多人沒有注意到的即是，對于傳統車企和純電動汽車品牌，雙方等待的價格戰的終局并不是同一個終局。

上(shang)汽大眾(zhong)總經(jing)(jing)理(li)俞經(jing)(jing)民說(shuo)：“我們燃(ran)油(you)車的(de)銷量依然(ran)是增(zeng)長的(de)。”在合資(zi)品牌中，上(shang)汽大眾(zhong)的(de)iD.系列是最的(de)最好的(de)，雖然(ran)在報表上(shang)虧本，但他(ta)有足夠的(de)信(xin)心(xin)能夠維(wei)持這(zhe)樣的(de)政策，他(ta)說(shuo)：“隨著量上(shang)去，會渡過盈虧平衡線。”

事實上，他們真正等待的是同行的降價策略不(bu)可持續，市(shi)場迎來洗牌，將(jiang)實力弱小的品牌擠出市(shi)場，利用規模優勢實現剩者(zhe)為王。

不過，對于打通了智(zhi)聯生態的(de)造車(che)新勢力(li)，事實(shi)上在等一個蘋(pin)果App Store時刻的(de)到(dao)來。

以極越01為(wei)例，其一次(ci)全系降價3萬，降幅超過了10%，同時對(dui)老車主贈送一年的智駕(jia)服務(wu)。其所謂以價換(huan)量，通過軟件(jian)存在持(chi)續與用戶產生價值售賣的能力。

在一定意義上，用戶越多(duo)，其智駕(jia)服務(wu)的邊際成本越小(xiao)。

這(zhe)即是(shi)蘋(pin)果(guo)建立的App Store生態模式在智能電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)領域的復現(xian)。只是(shi)目前可以(yi)讓智能電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)商可以(yi)實(shi)(shi)現(xian)這(zhe)種穩定收入的應用(yong)太少，量(liang)變尚未實(shi)(shi)現(xian)質變。

從這個角(jiao)度看，傳(chuan)統車(che)企有燃(ran)油車(che)市(shi)場(chang)輸血(xue)，而新勢力靜等一個智能汽車(che)商業生態(tai)更早的到來(lai)。

雙方(fang)期待的結果完全不(bu)同(tong)，但卻是一場殊(shu)死之戰。

而(er)在這樣一個(ge)終(zhong)局到來的期間(jian)，最后(hou)，我們還(huan)要提醒下各家新能源車企，想要笑到最后(hou)，還(huan)要準備(bei)“兩手”，一手研發新技術(shu)實現降本(ben)，而(er)不是持(chi)續(xu)壓榨供應(ying)鏈；另一手增強營銷(xiao)開拓市場賦能經(jing)銷(xiao)商，否(fou)則經(jing)銷(xiao)商庫存預警指(zhi)數持(chi)續(xu)高于60%，就有(you)竭(jie)澤而(er)漁的意(yi)味在其中了。