拼價格、拼營銷……新能源汽車產銷剛破千萬輛，競爭就進入下半場？
2025-06-05 09:21
先有新能源車企再掀“價格戰”，再有中汽協就此發文反對，緊跟著工信部表態支持倡議，到如今，新能源汽車市場喜憂參半：消費者樂于低成本購車，車企在市場與盈虧之間艱難抉擇。
2024年，我國汽車產銷雙超3100萬輛。其中，新能源汽車產銷分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，這是自1995年第一輛國產新能源汽車問世以來，新能源汽車產銷量首次年度雙破千萬。
從保有量上來看，根據公安部1月17日發布的統計數據，截至2024年度，全國新能源汽車保有量達3140萬輛，占汽車總量的8.9%。
中國的新能源車企仍有很長的路要走。此時的價格戰，是否意味著競爭進入下半場？博弈之后，留下的會是一個怎樣的市場，誰又將因此而得利？
“豬肉價”變“白菜價”，三成降幅誰得利？
這場備受爭議的價格戰，始于5月23日。
這一天，比亞迪啟動“618”限時促銷活動，范圍涵蓋王朝、海洋共計22款智駕版車型，降幅最高達30%。
隨后，吉利、零跑、奇瑞、凱迪拉克、智己、深藍、日產等車企緊跟比亞迪釋放降價信號。
對于比亞迪的降價，有觀點認為，其優勢市場中涌入了更多有競爭力的對手，加上沖銷量的壓力，促使比亞迪做出這樣的決定。
這樣的觀點，來源于一組數據支撐。海通國際在5月26日發布的研報顯示，比亞迪2025年銷量目標550萬輛，但1—4月僅完成138萬輛。相比之下，吉利汽車2025年4月新能源汽車銷量達125,563輛，同比增長高達144.2%，1—4月累計銷量464,763輛，累計同比增長137.7%。二者差距在大幅縮小，而在具體車型層面，比亞迪一些標志性的爆款車型，甚至已被吉利反超。
普遍觀點認為，價格戰屬于“殺敵一千，自損八百”的打法，沒有贏家。
而在經濟學中，一個規模化的產品，其成本會隨著產量的增加而逐漸降低，這也就是邊際成本遞減規律。
透過比亞迪的年報，這一規律也得到了有效印證。從經營活動產生的現金流來看，2024年，比亞迪經營活動現金流入7743.47億元，流出6813.64億元，經營現金流凈額1334.54億元，未發生虧損。從利潤表來看，2024年，比亞迪凈利潤415.88億元。
而在2024年，比亞迪同樣參與過價格戰。盡管如此，其汽車業務毛利率仍然有21.02%，同比提升0.63%，顯著高于理想（19.8%）、小米（18.5%）和特斯拉（17.9%）等對手。
從這一角度來看，比亞迪的降價策略可以理解。然而，比亞迪畢竟是龍頭企業，它的降價注定會激起連鎖反應。
事實上，國內新能源車企眾多，已實現盈利的畢竟是少數。比如，蔚來汽車累計虧損已超千億元，小鵬汽車剛通過成本控制遏住虧損態勢，海馬等部分老牌車企依然處在盈虧線下。而作為國內車企巨頭，廣汽集團在經歷了2024年的價格戰后，首次由盈轉虧。
受新能源汽車降價策略影響最大的，其實是傳統能源汽車。根據中汽協統計的數據，2024年，國內新能源新車占汽車新車總銷量的40.9%，較2023年提高9.3%；新能源汽車出口128.4萬輛，同比增長6.7%。
從消費者角度來看，支持降價的占大多數，但也有部分消費者擔憂，各大車企為減少虧損會犧牲質量，進而影響出行安全。同時，對存量新能源車主來說，價格戰同樣引發該群體對自身車輛貶值的不滿，更有消費者擔心所購汽車品牌在價格戰中“消失”，對自身造成巨大的財產損失。
是創造新輝煌，還是開始“撞南墻”？
如今的新能源汽車行業，技術研發固然重要，但從財務數據來說，相較于造車成本，不足10%的研發占比，影響更多的還是企業的長期發展，因降價導致的短期現金流問題，才是眼下各大車企不得不面對的問題。
一位接近比亞迪的資深人士表示，比亞迪健康的財務數據，與其經銷模式密不可分。
據其透露，比亞迪實行造車與經銷分離的模式，主機廠不承擔銷售任務，而是將賣車的壓力全部傳導給經銷商。比亞迪每年都會根據經銷商實力派發指標，因而部分經銷商面臨巨大的庫存壓力。
從汽車經銷商角度來說，按照行業慣例，經銷商在向汽車生產廠商采購整車產品時，一般都會采取發貨前支付全款的方式，部分品牌需要在下訂單時預付一定比例的保證金，支付方式包括現金、銀行承兌匯票和廠商金融等。
山東一家頭部汽車貿易公司負責人表示，在整車購銷中，經銷商的利潤來源主要包括購銷差價及廠商的返利，并以返利為主要形式。
廠商的返利政策因廠商、車型和不同時段都會有不同，一般情況下，根據完成銷售任務程度的不同，可分為月度返利、季度返利和年度返利三種情況，同時還會根據新上市車型或階段性促銷活動車型給予一定特殊返利。而返利的方式，則主要在經銷商下次購車的成本中扣減，一般以紅字成本發票沖減當期購車成本，在銷售毛利中體現。
然而，對于像蔚來等以自營為主的車企而言，其銷售額的細微變動，都會傳遞給整個產業鏈，進而對現金流造成不小的壓力。
客觀來說，自營和經銷商代理兩種模式，并非針對新能源汽車。然而，新能源車企當前面臨的情況，一定程度上，是受行業所處的發展階段所影響。
從生產第一輛新能源汽車到第1000萬輛下線，中國用了27年時間；從第1000萬輛到突破2000萬輛，僅用時17個月；如今，中國新能源汽車再度提速，在不到11個月的時間里，年度產銷首次達成1000萬輛。2024年7月，新能源汽車滲透率首次突破50%大關，提前實現了規劃目標。
這是一個高投入的市場，如今的高速發展，離不開技術的日漸成熟。
從行業發展的長期角度來說，價格戰本質是技術實力與規模效應的綜合較量，當寧德時代固態電池、華為智駕系統等技術突破形成代際優勢時，缺乏核心技術的企業只能通過降價換取生存空間，最終陷入“降價—虧損—技術投入不足”的惡性循環。
無序價格戰，會留下怎樣的市場？
新能源車企對技術的求索，歸根到底還是三大核心：電池技術、電機技術、電控技術。
從這一維度來看，中國的新能源汽車造車技術，已在很大程度上領先全球。根據中汽協發布的數據，至2024年底，國內新能源汽車產銷量已連續10年居世界首位。
從出口數據上，2021年以來，中國車企海外開拓持續見效，出口數量快速提升，成為拉動中國汽車產銷總量增長的重要力量。2024年，盡管外部壓力加大，我國汽車出口仍實現了19.3%的同比增長，達到585.9萬輛。
透過新能源汽車行業可以看到，今天的中國制造，正處于從“價格導向”到“價值導向”躍升的關鍵階段。
眼下，新能源汽車產業發展一日千里，各國車企也在加大投入研發新技術新產品，中國車企盡管頗有優勢，但遠沒有到大幅領先、高枕無憂的境地。
站在全球角度來看，新能源汽車是一個整體，無序的價格戰，是對整體品牌力的削弱。
比亞迪作為行業的領跑者，擁有國內30%的市場占有率，盡管從自身財務狀況出發的降價策略，可以鞏固甚至擴大市場，但難免會將壓力傳導至更多車企。在消費者期待、同行生存空間、國產品牌出海的復雜交織中，如何通過市場與經營的有效配置找到行業平衡點，是其作為行業老大所面臨的關鍵考驗。
而對一眾跟隨者而言，目前的新能源汽車行業，已然形成“技術溢價+規模效應”的雙驅動格局，依賴外采技術、缺乏研發投入的品牌，終將在這場技術革命中被淘汰，由比亞迪掀起的價格戰，也只是在加速行業的洗牌而已。
高合汽車的前車之鑒已然證明，消費者需要的，是真正有用的技術創新，而非披著新能源外衣的“花架子”。而哪吒汽車的資金困境，又在一定程度上否定了價格戰的行業價值。
正如中國汽車工業協會原常務副會長兼秘書長董揚所說，當新能源汽車的售價遠低于其成本時，注定會帶來三方面的隱患：第一，造車時相關材料以次充好；第二，開發的費用先不投入；第三，整車廠占用供應商和銷售商的錢。
目前，普遍的觀點認為，未來新能源車企的競爭將聚焦三大核心戰場：智能駕駛的算法迭代速度、電池技術的能量密度與成本控制、生態協同的全球化深度（如 V2G 能源網絡、車路云一體化）。
董揚認為，汽車產業140多年歷史，未來的路更長。電動化只是其中一部分，下面還有智能化、網聯化、自動駕駛，還有怎么使用互聯網的手段，為用戶提供比原來非互聯網時代更好的服務，車企應該從高質量發展的角度出發，把心思放在技術開發和如何給用戶提供更高質量的服務上。（大眾新聞）
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